Tiempos difíciles

Los últimos dos o tres años han sido difíciles para todo el sector de la construcción. La prolongada agitación de la política mundial hace que el futuro sea incierto. La baja situación del mercado afecta al comportamiento de los compradores. Lo único que sabemos es que los tiempos cambiarán a mejor, y nada volverá a ser igual.

El aumento del coste de la energía afecta a todo. Ha elevado la inflación a un nivel sin precedentes, lo que a su vez ha influido en los bancos centrales para que suban sus tipos de interés. La creciente presión en favor de la construcción sostenible está instando a las empresas constructoras a reducir el despilfarro de materiales, y el aumento del coste de los productos básicos, incluidos los materiales de construcción esenciales, así como los problemas de la cadena de suministro, están disparando los costes y reduciendo los márgenes.

La confianza del consumidor no era tan baja desde hace décadas. No es fácil captar el interés de nuevos clientes; entusiasmarlos se ha vuelto aún más difícil. La competencia es cada vez más dura y, al mismo tiempo, las operaciones deben ser más eficientes en todos los ámbitos.

El lado positivo es que la tecnología actual permite una construcción más eficaz. También ofrece un método más eficaz y menos propenso a errores para aumentar las ventas durante la fase de construcción. No solo es una forma estupenda de atraer a más clientes, sino que, al utilizar el upselling, también generará más ingresos, a pesar de tener menos ventas de viviendas.

Los tiempos difíciles siempre han sido una gran oportunidad para quienes están dispuestos a adaptarse al cambio. Mejorar los márgenes y la rentabilidad es siempre el objetivo, sea cual sea la situación de la economía mundial en cada momento.

Veamos cómo el upselling bien hecho puede ayudarnos a superar estos tiempos difíciles y a conseguir un futuro mejor.

El deseo humano de elegir

La gente quiere ser creativa, sobre todo cuando se trata de su hogar. Las casas son la cúspide de nuestra autoexpresión. El interior de nuestra casa dice más de nosotros que todas las actualizaciones de las redes sociales juntas. Es el hogar donde nos ponemos nuestro chándal favorito, cerramos las cortinas, nos tumbamos en el sofá y nos dejamos llevar.

Lo más probable es que la mayoría de la gente tenga una cierta idea de cómo quiere que se sienta y se vea su casa, aunque el diseño y la decoración no sean la primera prioridad en su corazón, y estilos hay muchos, desde el bohemio ecléctico al estilo escandinavo de líneas limpias y falta de desorden.

Un estudio reciente de Deloitte muestra que la gente está dispuesta a pagar hasta un 20% más por un producto personalizado.

Lo que la gente realmente quiere es algo para todos y cada uno de los gustos. Quieren que se les ofrezca algo especial para sentirse especiales, aunque solo sean unos cuantos temas prediseñados que el contratista les ofrece para elegir.

Esta necesidad de elegir empieza mucho antes de que el cliente se siente con un vendedor, y continúa mucho después de que el comprador se haya mudado. Es una vida de infinitas posibilidades, un viaje interminable de ida y vuelta a Ikea.

Detrás del deseo de personalización está el anhelo de control. Cuando se nos dan las herramientas adecuadas, este anhelo puede transformarse en creación y autorrealización. Para el cliente moderno, un cubo con paredes blancas no es suficiente. En la compra de viviendas, el precio base ya es alto. Una vez que el comprador se ha gastado cientos de miles de euros en su nueva casa, quiere que sea perfecta.

Para que el deseo de elegir de los clientes se traduzca en mejores márgenes y mayores beneficios, es crucial que toda la experiencia de la compra de una vivienda sea mucho más personal y emocional desde el principio.

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Los problemas del pasado

En el pasado, ha habido muchas buenas razones por las que la mayoría de las empresas constructoras han querido mantener al comprador de vivienda al margen durante la fase de construcción. Los proyectos de construcción son complejos y a menudo requieren una colaboración sin fisuras entre diversas partes interesadas: profesionales del diseño y la ingeniería, subcontratistas y trabajadores de la obra. Hay cuestiones logísticas que deben tenerse en cuenta y un calendario que cumplir. En la era del papel y el bolígrafo, implicar al cliente era sin duda arriesgado, y más materiales y opciones para que el cliente eligiera solían crear más quebraderos de cabeza al equipo de ventas y marketing, por no hablar de la obra.

Tradicionalmente, los compradores de viviendas han tenido que mirar fotos o modelos genéricos de muestra. O acudir a "la sala de exposición", una experiencia muy similar a la que se tiene al comprar unos vaqueros nuevos y probárselos en un probador.

Con las bonitas fotos que se utilizan ahora habitualmente en las ventas y el marketing, los clientes que compran pisos nuevos suelen tener dificultades para comprender las dimensiones y los aspectos visuales de su futura casa durante las fases de planificación y construcción. Cuando un cliente sin conocimientos de planos, términos o el sector, se sienta con profesionales, siempre se pierde algo de información. Las fotos bidimensionales con acabados del piso vecino no ofrecen la información suficiente que muchos de nosotros deseamos recibir.

Cuando pedimos al cliente que compre y elija pidiéndole que visite la oficina de la empresa y vea las maquetas, o cuando hacemos que el comprador de la vivienda tome todas las decisiones basándose sólo en fotos genéricas y el plano, somos un boomer pidiéndole el número de fax a un veinteañero experto en tecnología. Rellenar formularios y sobres es, o al menos debería ser, cosa del pasado.

El upselling debe agilizar aún más el proceso, no causar más quebraderos de cabeza. Debe ofrecer a la empresa constructora una excelente forma de servir mejor al cliente y, al mismo tiempo, mejorar los márgenes y la rentabilidad.

Y para eso necesitamos algo más que modelos genéricos y fotos bonitas.

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La insoportable levedad de las compras

Cuando Apple creó iTunes, todo giraba en torno a lo fácil que es hacer una compra. Cuando empujamos el carrito de la compra por los pasillos marcados con flechas en Ikea, sentimos firmemente que estamos al mando.

"No nos importan los muebles, nos importan los hogares" es uno de los eslóganes de Ikea. "Te echamos una mano para que compres mejor" es otro de los eslóganes que utilizan.

Las decisiones sobre materiales y alteraciones del diseño no deben ser complicadas. El viaje del cliente debe ser un placer y no algo sacado del reality show "The Amazing Race".

A la luz de los últimos estudios, los compradores de viviendas valoran cada vez más las visitas realistas en 3D como medio para hacerse una mejor idea de su posible nuevo hogar. El 61 % de los posibles compradores afirma que preferiría programar visitas en persona por Internet, y el 63 % afirma que le resultaría más fácil desbloquear propiedades con su teléfono.

El propio proceso de personalización tiene que ser sencillo y totalmente automatizado, y tiene que haber transparencia en cuanto a las opciones de materiales y los precios. La información sobre cambios y modificaciones de materiales debe llegar a tiempo a la obra, y la información sobre estos cambios y modificaciones debe estar actualizada y disponible para todas las partes interesadas.

Y si tiene que distinguir entre lo que se promociona y lo que el cliente recibe realmente, lo está haciendo mal.

Al fin y al cabo, este es el resultado que desea obtener, según las opiniones de nuestros clientes:

Era la primera reunión de los clientes para conocer su nueva casa, y les pregunté qué les parecía. Era exactamente lo que habían imaginado, dijeron. Habían visualizado bien el espacio a través del modelo 3D y quedaron muy satisfechos cuando pudieron hacer girar su nueva casa en la pantalla.

Así que adelante, ¡dale vueltas! Diviértete, hazlo tuyo, moldéalo, créalo.

Un verdadero viaje digital del cliente comienza con visualizaciones dinámicas en 3D basadas en BIM de cada habitación de cada apartamento de un proyecto. Con el modelado 3D basado en apartamentos y un configurador de materiales, los clientes pueden probar todas las opciones en su futura casa. Pueden elegir entre una gama de materiales y acabados y jugar con diferentes opciones de color dentro de la visualización en 3D, o a través de un casco de realidad virtual, y decidirse por sus opciones preferidas, que luego se transmiten al equipo de construcción para que las integren en la obra.

Sólo si se cumplen todas estas condiciones, el comprador de una vivienda podrá tomar decisiones más rápidas y mejor informadas y tendrá libertad para expresar al máximo su propia creatividad -como ya está acostumbrado a hacer en otros ámbitos de la vida- sin que ello provoque confusión y más variables en unos procesos de construcción ya de por sí complejos.

A menudo se compara la industria de la construcción con la del automóvil. Cuando compras un coche nuevo, quieres elegir si debe ser eléctrico o de gasolina. También quiere personalizar el color, el tamaño del motor y el interior. Probablemente también quieras añadir algunas mejoras, como asientos de cuero, un mejor sistema de sonido o un techo solar.

Una transacción a unos pocos clics de distancia con una comprensión clara del precio y el producto, ya sea un coche nuevo o una encimera de cocina, es el upselling bien hecho.

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Opciones

Hay muchos grados de habilitación del comprador de vivienda, y muchas de las empresas constructoras actuales utilizan uno de los siguientes:

Algunos optan por no ofrecer esta posibilidad en absoluto, otros proporcionan una gran escala de opciones de personalización, y algunos desarrolladores ofrecen al cliente la posibilidad de elegir su favorito de entre paquetes de personalización preseleccionados y con un precio prefijado, llamándolos "temas". Esto tiene algunas ventajas. Comprando en grandes cantidades a uno o dos proveedores se obtiene un mejor precio por unidad. Además, disponer de la misma gama de materiales en toda la gama de desarrollo estandariza la experiencia del cliente y crea eficiencias en los procesos internos.

Además, también hay desarrolladores que ofrecen la llamada opción mixta, en la que el cliente puede elegir su paquete de personalización preferido y también se le permite hacer algunas peticiones de personalización menores.

Algunos promotores lo han llevado aún más lejos ofreciendo una amplia gama de opciones de armarios de cocina, materiales para encimeras, azulejos de baño, grifería, electrodomésticos, etc., y el cliente puede adaptar su futura casa a su gusto y presupuesto como si empujara un carrito de la compra por los pasillos.

Queremos ofrecer diferentes temas entre los que elegir para satisfacer diferentes gustos, y queremos ser capaces de ofrecer opciones premium en materiales para aquellos que estén dispuestos a ir un poco más allá y gastar un poco más.

También queremos que todo sea manejable y esté bajo control, y no acabar en una prisión de demasiadas opciones.

Pero vayamos un poco más lejos.

¿Qué le parece ofrecer el servicio de un decorador profesional?

¿Y los muebles?

¿Estás seguro de que queda bien con la mesa del salón contra una pared gris? ¿Y si no llevas ese sofá amarillo al séptimo piso antes de estar completamente seguro de que es el que realmente te gusta?

¿Qué tal si lo probamos primero en el ámbito digital?

Ahora imagine todo esto en alta resolución y con una gran interfaz de usuario, la cámara flotando sin esfuerzo de una habitación a otra como una medusa. Imagina que sales a tu futuro balcón y ves el paisaje sin el ruido y la suciedad de la obra y con vistas al parque, a la playa o a la puesta de sol. Tu nueva casa tan "real" como va a ser, pero aún así llena de posibilidades y promesas.

Qué diablos, llevemos esto aún más lejos.

¿Y si el sofá cuidadosamente elegido ya está esperando al cliente cuando se muda por primera vez?

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Resultados

Empieza con los materiales de la superficie, los acabados, los azulejos, los suelos o con temas ya preparados que no sean demasiado confusos y complicados.

Con la ayuda del modelado basado en BIM y los gemelos digitales, los proveedores y fabricantes pueden cargar todos sus productos en el sistema, ofreciendo una experiencia de mercado en línea que incluye servicios como el diseño de interiores y la decoración profesional.

Las posibilidades son ilimitadas, tanto para el cliente como para la empresa constructora. El upselling no solo es una forma estupenda de atraer a nuevos clientes y brillar por su éxito, sino también de mejorar los márgenes y la rentabilidad en un mercado tan competitivo como el actual.

Cuando proporcionamos al cliente representaciones exactas en 3D y con los detalles exactos, incluso con la vista real de la ventana, estamos llevando el viaje del cliente al nivel de la siguiente generación. Cuando ofrecemos a los proveedores la posibilidad de añadir a la plataforma packs de muebles, electrodomésticos y materiales de distintas categorías de precios, y la gente puede ver cómo quedarán en el entorno 3D, acabamos cambiando la forma en que la gente ve toda la experiencia de compra de una vivienda.

Además, cuando ya sabemos de antemano qué tipo de azulejos o qué tipo de electrodomésticos son los preferidos en la zona en cuestión, la situación de las existencias y el suministro en el siguiente proyecto pueden ajustarse en consecuencia. Predecir el futuro racionaliza aún más la producción y aumenta sustancialmente el margen de beneficios.

Mirar los planos en la oficina de la empresa y repasar los folletos de los distintos fabricantes de baldosas mientras la persona de atención al cliente da golpecitos con el bolígrafo, mira por la ventana y piensa en el viaje que hizo hace unos meses no es la fórmula ganadora en este caso.

Sin embargo, un enfoque "desde la comodidad de tu propio sofá", con un completo modelado en 3D y una amplia selección de materiales y opciones de personalización, sí lo es.

Llegan tiempos mejores

Los tiempos difíciles siempre han sido una gran oportunidad para quienes están dispuestos a adaptarse al cambio. En un mundo inundado de información irrelevante, la claridad es poder. Una comunicación clara crea felicidad y tranquilidad. Sea cual sea el sector o el negocio, las empresas con una base de clientes satisfechos tienden a prosperar.

El upselling, que ahora se está materializando a medida que la construcción digital da por fin sus grandes pasos hacia el futuro, conduce a un mayor éxito de los clientes, mejores márgenes y mayores beneficios. También posibilita una construcción más sostenible y más respetuosa con el medio ambiente al permitir a los clientes tomar decisiones más ecológicas para el futuro.

Salir airoso de la sombría situación del mercado en lo que respecta al juego tecnológico le colocará en una situación mucho mejor que la de su competencia. O como dijo Charles Darwin: "No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni la más inteligente. Es la que es más adaptable al cambio".

Llegan tiempos mejores: la tecnología ya está aquí.